Centres Commerciaux : focus sur l'Espace Coty
Les centres commerciaux sont en pleine mutation. Parce que leurs clients changent, à tous points de vue. Le web n’est pas qu’un danger (showrooming, click&drive), c’est surtout une opportunité de créer davantage d’interactions avec les clients, avant, pendant, et après la visite.
Ce sujet nous passionne, parce qu’il nous permet de mettre en pratique une conviction : l’enjeu du digital pour le commerce traditionnel, c’est de créer de l’interactivité avec les clients avant, pendant et après la visite dans le point de vente.
Focus sur l’Espace Coty (Klépierre), 80 boutiques et restaurants.
A- la stratégie
En 2011, après consultation d’agence et une finale avec Publicis Activ, agence en place depuis 6 ans, l’association des commerçants de l’Espace Coty confie l’ensemble de sa communication à Nomads.
Les éléments de la recommandation initiales sont de travailler 3 piliers, autour d’un mix « print » / « digital » équilibré :
1/ créer du trafic
2/ créer de la valeur ajoutée
3/ créer de l’interactivité.
La recommandation en quelques mots :
– adopter une position de leadership sur la zone de chalandise du centre commercial
– un axe de communication unique : la VILLE, dans ce qu’elle a de plus fort (spectacle permanent, dynamique, créative, surprenante, digitale, mobile…)
– Faire du centre commercial un LIEU incontournable, théâtre de toutes les prises de paroles.
– nouvelle signature : « Shopping City »
– Structuration du plan marketing autour de temps forts et piliers
– Créer un mix digital conçu comme un prolongement de la visite du centre.
(ci-dessous en images la rétrospective de la 1ère année, campagne « Ville Digitale » de Nomads pour l’Espace Coty)
B- Les événements
Déclinaison logique de la recommandation : le centre commercial se devait à nouveau d’être créateur d’événements (spectacle permanent).
Des événements uniques et sur-mesure (cf leadership), surprenants et modernes (ville digitale), et surtout conçu autour ce cette contrainte :
– animer le centre commercial pendant l’événement
– se prolonger online avant et après l’événement : créer du contenu personnalisé pour les clients, et disponible online sur un espace « privilégié »
Exemple ci-dessous avec la 1ère édition de City Look Days, 10 jours d’événements autour d’un mix vidéo-digital.
Le challenge : faire des clients les acteurs « vedettes » de l’événement, puis de retrouver online leur prestation après l’événement.
(le teaser vidéo)
(la synthèse visuelle de l’opération)
Véritable succès auprès du public, le Festival a ensuite été réitéré en 2013 sur le même principe, avec le festival « Héros de Coty » qui proposait aux clients une immersion dans l’univers des super-héros.
Ce thème transgénérationnel et ludique – quelque soit notre âge, on a tous été fans de super-héros » 🙂 – s’est décliné autour de plusieurs volets : tournage d’un scène d’action sur fond vert, « mur des héros de Coty », Quiz-TV des super-héros, Photos déguisées, concours Instagram, etc…
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